Οι καταναλωτικές τάσεις αλλάζουν. Πλέον ο νέος καταναλωτής είναι πιο συνειδητοποιημένος ως προς τα προϊόντα που καταναλώνει. Αυτή η τάση που με τα χρόνια κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος, έφερε την ανάγκη για τα brands, να υιοθετήσουν νέες επικοινωνιακές στρατηγικές που ευθυγραμμίζονται με αυτές τις τάσεις.
Έτσι γεννήθηκε η ανάγκη για στρατηγικές ESG (Environmental, Social & Governance), που εστιάζουν σε θέματα περιβαλλοντικής ευθύνης, κοινωνικής συνεισφοράς και εταιρικής διακυβέρνησης. Αν θέλετε να μάθετε περισσότερα για το ESG και πώς μπορεί να υιοθετηθεί μέσα σε ένα επικοινωνιακό πλάνο μπορείτε να διαβάσετε το άρθρο μας εδώ.
Ωστόσο, όταν οι ενέργειες ESG δεν είναι προϊόν σχολαστικής έρευνας, μπορεί το αποτέλεσμα που θα προκύψει να θυμίζει περισσότερο greenwashing, παρά μία ενέργεια ESG.
Τι εννοούμε λέγοντας Greenwashing και πώς μπορείτε να το αποφύγετε;
Αυτό θα αναλύσουμε σήμερα.
Τι είναι το Greenwashing;
Ο όρος Greenwashing περιγράφει την πρακτική κατά την οποία μια επιχείρηση προβάλλεται, ως περιβαλλοντικά υπεύθυνη, χωρίς αυτό να ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα. Μπορεί να περιλαμβάνει:
- Επιφανειακές “πράσινες” καμπάνιες
- Υπερβολικούς ισχυρισμούς χωρίς τεκμηρίωση
- Ελλιπή ή θολά ESG reports
- Αποσιώπηση περιβαλλοντικών επιπτώσεων της παραγωγής
Το Greenwashing, μακροπρόθεσμα, πλήττει την αξιοπιστία και τη φήμη μιας εταιρείας.
Ποια είναι κάποια βασικά παραδείγματα Greenwashing
- Μη τεκμηριωμένος ισχυρισμός: “Χρησιμοποιούμε βιώσιμα υλικά” χωρίς καμία πληροφορία για το τι σημαίνει αυτό στην πράξη.
- Απόσπαση προσοχής: Εστίαση σε ένα μικρό “πράσινο” στοιχείο, ενώ αγνοείται η συνολική επιβάρυνση.
- Ασαφής γλώσσα: Χρήση όρων όπως “eco-friendly”, “natural” ή “sustainable” χωρίς πιστοποιήσεις ή metrics.
- One-time δράσεις: Δεν αρκεί ένα δεντροφύτευμα ή μια ανακύκλωση υλικών για να “βαφτεί” πράσινη μια εταιρεία.
- Χρήση οικολογικού σχεδιασμού σε ένα προϊόν, ενώ η υπόλοιπη αλυσίδα παραγωγής παραμένει μη βιώσιμη.
Η περίπτωση Volkswagen (Dieselgate)
Η υπόθεση Volkswagen είναι χαρακτηριστικό case study που δείχνει πώς το greenwashing μπορεί να καταστρέψει τη φήμη μιας εταιρείας, ανεξάρτητα από το μέγεθός της.
Τι συνέβη;
Το 2015, η Volkswagen διαφήμιζε τα αυτοκίνητά της με πετρέλαιο (diesel) ως “καθαρά” και “φιλικά προς το περιβάλλον”, υποστηρίζοντας ότι πληρούν αυστηρά πρότυπα εκπομπών ρύπων.
Στην πραγματικότητα, είχε εγκαταστήσει παράνομο λογισμικό σε εκατομμύρια οχήματα το οποίο έκανε τα αυτοκίνητα να εμφανίζονται λιγότερο ρυπογόνα κατά τη διάρκεια των επίσημων ελέγχων, ενώ στην καθημερινή χρήση εξέπεμπαν έως και 40 φορές περισσότερα οξείδια του αζώτου (NOx) από το επιτρεπόμενο.
Με αυτή την κίνηση η Volkswagen:
- Προώθησε ψευδή περιβαλλοντικά οφέλη μέσω διαφημιστικών καμπανιών
- Απέκρυψε σκόπιμα τις πραγματικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις των προϊόντων της
- Εκμεταλλεύτηκε την αυξανόμενη ευαισθησία των καταναλωτών απέναντι στις “πράσινες” επιλογές
Τι επιπτώσεις είχε αυτή η ενέργεια Greenwashing για το brand;
- Πρόστιμα άνω των 30 δισεκατομμυρίων δολαρίων
- Κατακόρυφη πτώση του brand trust
Πώς μπορείτε εσείς να χτίσετε μια γνήσια ESG στρατηγική που εμπνέει εμπιστοσύνη;
1. Ξεκινήστε από μέσα προς τα έξω
Η βιωσιμότητα δεν είναι θέμα μόνο marketing. Πρέπει να αποτυπώνεται στον τρόπο που λειτουργεί η επιχείρηση: στους προμηθευτές, στη διοίκηση, στους εργαζομένους.
2. Θέστε ξεκάθαρους στόχους και μετρήσιμα KPIs
Οι στόχοι που θα θέσετε, και που στην συνέχεια θα γίνουν επικοινωνιακοί πυλώνες της επιχείρησής σας πρέπει να είναι εφικτοί και να μπορείτε να τους παρουσιάσετε με ποσοστά. Για παράδειγμα, “Η εταιρεία μας δεσμεύεται να μειώσει την χρήση πλαστικών συσκευασιών κατά 40% έως το 2026”.
3. Επικοινωνήστε με διαφάνεια
Δείξτε στοιχεία, αναφορές, πιστοποιήσεις. Αν έχετε ακόμα δρόμο μπροστά σας, να είστε ειλικρινείς, η αυθεντικότητα κερδίζει.
4. Συμπεριλάβετε στη διαδικασία όλη την επιχείρηση
Οι πρακτικές ESG, δεν είναι μόνο ενέργειες, πρέπει να είναι πυρήνας της εταιρικής κουλτούρας, για να έχει το impact που πρέπει. Συνεπώς δεν γίνεται να μιλάμε για ESG αν στο project δεν εμπλέκεται όλη η ομάδα.
5. Συνεργαστείτε με ανεξάρτητους φορείς & οργανισμούς
Όταν μιλάμε για ESG, ένας σημαντικός παράγοντας που ενισχύει την εμπιστοσύνη προς την επιχείρηση, είναι να είναι πιστοποιημένη από τους ανάλογους οργανισμούς και φορείς. Για παράδειγμα το ISO είναι μία από τις πιο γνωστές πιστοποιήσεις για θέματα που αφορούν ESG.
Το Greenwashing λοιπόν, μπορεί να προσφέρει πρόσκαιρα κέρδη, αλλά ηγνήσια ESG στρατηγική δημιουργεί εμπιστοσύνη, brand loyalty και μακροπρόθεσμη επιτυχία.
Να θυμάστε ότι, οι καταναλωτές αναζητούν την ειλικρίνεια, τη διαφάνεια και τη συνεχή πρόοδο.
Θέλετε να αποφύγετε τις παγίδες του Greenwashing και να χτίσετε ένα αυθεντικό ESG πλάνο για την επιχείρησή σας;
Η ομάδα μας στην διαφημιστική εταιρεία , με έδρα τη Θεσσαλονίκη, Pylarinos Advertising εξειδικεύεται στη δημιουργία στρατηγικών επικοινωνίας που είναι σύμφωνες με τις πρακτικές ESG.
Επικοινωνήστε μαζί μας εδώ για να σχεδιάσουμε μαζί το επόμενο βήμα σας προς μια βιώσιμη και αξιόπιστη επιχειρηματική παρουσία.
