Του Δημήτρη Πυλαρινού, Aπόφοιτου Πανεπιστημίου Μακεδονίας, Temple Un, LSE, ESG Strategy
Από τότε που ο άνθρωπος βγήκε από το πρωτόγονο περιβάλλον που επί χιλιάδες χρόνια ζούσε, άρχισε σιγά-σιγά να διαβιώνει σε οργανωμένες κοινωνίες με αγροτικό κυρίως αλλά και αστικό χαρακτήρα.
Η βάση για τη νέα πια και οργανωμένη του ζωή ήταν η συναλλαγή. Αυτή η συναλλακτική του δραστηριότητα αποτέλεσε πλέον το νέο παραδοσιακό οικονομικό και επιστημονικό του περιβάλλον. Μια δραστηριότητα που έχει σαν βάση τη συμφωνία των δύο ή περισσότερων μερών και αποσκοπεί στην ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών (bartering). Με τον καιρό αυτές οι ανταλλαγές πήραν κατά βάση τη μορφή της αγοράς και της πώλησης και έγιναν με την πληρωμή ενός χρηματικού ποσού που ονομάζεται τιμή.
Με την πάροδο του χρόνου και με την πολυπλοκότητα των ανθρώπινων σχέσεων, η ζωή του ανθρώπου αποτελείται, κατά το μεγαλύτερο μέρος της, από μία συνεχή διαπραγμάτευση. Οργανωμένες εμπορικές εταιρίες, μεταποιητικές ή βιομηχανικές εταιρίες, εταιρίες υπηρεσιών κ.α. σύγχρονοι νομικοί τύποι της οργανωμένης οικονομικής δραστηριότητας, διαμορφώνουν καθημερινά ένα τεράστιο όγκο τύπων συναλλαγών.
Η οργανωμένη πια προσπάθεια μιας επιχείρησης να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των πελατών της, δημιούργησε το Μάρκετινγκ. Έχοντας σαν εργαλείο την έρευνα αγοράς, προσπαθεί πρώτα να κατανοήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του πελάτη και στη συνέχεια να παράξει εκείνα τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που να τον ικανοποιούν. Στη συνέχεια θα πρέπει να κάνει γνωστό στον πελάτη τις ιδιότητες των προϊόντων ή υπηρεσιών που έχουν παραχθεί. Στη φάση αυτή έρχεται πια ο ρόλος της διαφήμισης των προϊόντων, ενώ μέσω των καναλιών διανομής γίνονται διαθέσιμα στο καταναλωτικό κοινό καθώς και η τιμή πώλησής του.
Θέλοντας να δώσει τον ορισμό του Μάρκετινγκ ο γκουρού του μάνατζμεντ Peter Drucker είχε πει ότι «Στόχος του Μάρκετινγκ είναι να κάνει την πώληση περιττή». Εννοούσε δηλ. ότι θα πρέπει η εταιρία να κατανοήσει τις ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη τόσο καλά ώστε το αγαθό ή υπηρεσία που του ταιριάζει, να πωλείται από μόνη της.
Η ικανότητα του Μάρκετινγκ και των ανθρώπων που είναι πίσω από αυτό, είναι να δημιουργεί μία μακροχρόνια σχέση με τους πελάτες, διατηρώντας την υψηλή αξία των προϊόντων τους, αποκτώντας συνάμα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι παρεμφερών προϊόντων.
Τα προηγούμενα χρόνια ο σκοπός του μάρκετινγκ και της διαφήμισης ήταν ξεκάθαρα η αύξηση των πωλήσεων και των κερδών. Ο σκοπός αυτός γινόταν απρόσκοπτα προς το κέρδος και δεν κοιτούσε τον άνθρωπο, την προσωπικότητα σαν οντότητα που δημιουργεί αξία αλλά μόνο σαν πόρο που καταναλώνει. Με την πάροδο του χρόνου όμως και ως αποτέλεσμα της συνεχόμενης πίεσης για κέρδος οι κοινωνίες ξεκίνησαν ένα μεγάλο αγώνα ώστε να αντιμετωπιστεί ο άνθρωπος ως αξιακό μέσο της κοινωνίας, ως αλυσίδα σε μία κυκλικότητα που στηρίζει και συντηρεί κάθε κοινωνία. Οι μεγάλες εταιρίες αντιλήφθηκαν, ύστερα και από πίεση κάποιων ΜΚΟ και άλλων οργανώσεων, ότι δεν μπορούν να αποσκοπούν μόνο στο κέρδος (profit) αλλά να προσβλέπουν και την αξία (value) που πρέπει να αποδίδουν στην κοινωνία. Ο λόγος ξεκάθαρος: Ελαττώνονται δραματικά οι πόροι, με αποτέλεσμα να μειωθεί δραστικά η παρούσα παραγωγή.
Ξεκίνησαν λοιπόν τη λεγόμενη βιώσιμη ανάπτυξη και την κυκλική οικονομία με σκοπό να φτιάξουν τα λάθη του παρελθόντος. Το κυρίαρχο στοιχείο όλης αυτής της στροφής είναι ο άνθρωπος ως προσωπικότητα και όχι μόνο ως πόρος (resource) που παράγει και καταναλώνει, αλλά ταυτόχρονα ζει με αξιοπρέπεια και είναι ευτυχισμένος.
Αντίστοιχα κινήθηκε και το Μάρκετινγκ και εξελίχθηκε σε Νεομάρκετινγκ.
Το Νέο Μάρκετινγκ πρέπει να έχει σαν βάση τη βιώσιμη ανάπτυξη. Οποιαδήποτε δηλ. ανάπτυξη πρέπει να ικανοποιεί τις σύγχρονες ανάγκες της παρούσας γενιών, χωρίς όμως να θέτει σε κίνδυνο την ευημερία των επόμενων γενεών και τη δυνατότητα να ικανοποιούν τις δικές τους ανάγκες. Το κλειδί για να το επιτύχουμε αυτό είναι η ανάπτυξη μιας επιτυχημένης επικοινωνίας κατά βάση μέσω της ενσυναίσθησης. Με την ανάπτυξη δηλαδή μιας συναισθηματικής ταύτισης ή κατανόησης των σκέψεων και της συμπεριφοράς των άλλων που οδηγεί στο χτίσιμο μίας αμοιβαίας κατανόησης και εμπιστοσύνης. Οι λέξεις «καταλαβαίνω», «με ενδιαφέρει» «δεν σας κρίνω» μπορούν εύκολα να «ξεκλειδώσουν» και τον πιο απαιτητικό συνομιλητή.
Οι ραγδαίες και άναρχες εξελίξεις στο πεδίο της παγκόσμιας οικονομίας, έκαναν σαφές στους ανθρώπους ότι εκτός από το χρηματοοικονομικό κεφάλαιο, υπάρχει και το κοινωνικό, το ανθρώπινο, το πνευματικό και το φυσικό που δημιουργούν αξία και αποτιμώνται από την αγορά. Το παραδοσιακό, επομένως, Μάρκετινγκ που είχε σαν στόχο την υπερκατανάλωση που προκαλούσε ζημιά στο περιβάλλον, αντικαθίσταται σταδιακά από αυτό που σέβεται τη βιώσιμη ανάπτυξη και αναζητά αυτό που είναι καλό για τους πελάτες, τους εργαζόμενους, τους προμηθευτές, τους διανομείς και τελικά την κοινωνία. Το Μάρκετινγκ λοιπόν που έχει αυτούς τους «υψηλούς» στόχους συντελεί τελικά στην πρόοδο της οικονομίας και της κοινωνίας.
Το νέο Μάρκετινγκ λοιπόν πρέπει να συνεισφέρει στις διάδοση των νέων αρχών της βιώσιμης ανάπτυξης και να ενσωματώσει τις αξίες των ανθρώπων στη στρατηγική του. Η ανάγκη για υγεία, ασφάλεια, εκπαίδευση και κοινωνικότητα αποτελούν το αναγκαίο πια μέσο ώστε οι επιχειρήσεις να κερδίσουν την αξιοπιστία και την εμπιστοσύνη του κοινού.
